企業新產品市場動銷模式研究 —— 以卷煙消費市場為例論文

 

　　關鍵詞：品牌管理；市場動銷；品牌宣傳；新品投放

 

 

　　隨著行業卷煙營銷市場化取向改革的不斷深入發展，圍繞國家煙草專賣局確立的“136、345”品牌發展戰略，如何有效的開展品牌培育工作、做好品牌營銷服務已成為當前卷煙商業企業提升整體競爭力，保持行業持續健康發展的一個重要課題。

 

　　1.卷煙消費市場環境變化

 

　　近年來，我國卷煙消費需求發生了新的變化，消費者健康意識不斷增強，吸煙率、吸煙量均呈下降趨勢，但卷煙消費市場的結構持續演變，消費者追求新奇特等個性化需求不斷增強，卷煙消費已由“賣方市場”向“買方市場”轉變。伴隨消費特點的變化，卷煙品牌的競爭也由過去的“共享式發展”變成了現在的“擠壓式競爭”，由過去的“增量分享”變成了現在的“存量分割”。在市場競爭日趨激烈、老產品的增長乏力與結構提升矛盾凸顯等多重因素影響下，做好新品卷煙培育工作就顯得尤為重要。其不僅能夠豐富區域卷煙市場品牌規格，使卷煙消費者有更多的選擇，而且使卷煙零售商有了新的盈利增長點。煙草商業公司做好新品培育對企業組織貨源、引導消費、滿足需求、提升結構、增加銷量、促進卷煙市場供需平衡均有重要的作用。
 

 

 

　　2.新品卷煙市場動銷問題分析

 

　　通過對青島區域新品銷售數據進行分析，發現新品動銷率與新品復購率存在正相關關系，復購率對動銷率能夠產生較大影響，進一步通過關聯圖對影響新品復購率的因素進行分析，對工、商、零、消四方主體可能對新品復購率產生的影響進行逐層分析，最終找到6項末端因素：(1)新品投放不精準；(2)新品營銷方式單一、傳統；(3)新品卷煙口味過于小眾；(4)缺少產品反饋機制；(5)缺乏市場調研分析；(6)品牌市場影響力較低。

 

　　通過現場驗證、資料對比、數據分析等方法，分析了6項末端因素可能存在的問題，并最終確定三項要因，即新品投放不精準、新品營銷方式單一、缺乏市場調研分析。

 

 

　　針對每項要因，分別提出了兩項優化方案，從具體內容、人員成本、時間成本、數據準度等方面進行方案優選。在新品投放不精準的要因上，綜合考慮優化新品投放策略和完善新品培育管理機制，為了實現投放與品牌培育的全方位聯動，采取完善新品培育管理機制的方案；在新品營銷方式單一、傳統要因上，綜合考慮加強零售終端新品宣傳、打造網絡平臺新品宣傳模式。傳統終端宣傳對新品培育的提升性逐漸減弱，為了充分利用網絡平臺的宣傳面廣、效率高的作用，采用打造網絡平臺新品宣傳模式的方案；在缺乏新品市場調研分析要因上，綜合考慮優化新品調研報告、強化新品分析機制定期開展調研走訪兩個方案，為收集實時的反饋信息，采用強化新品分析機制，定期開展調研走訪的方式。最終開展采用完善新品培育管理機制、打造網絡平臺新品宣傳模式、強化新品分析機制，定期開展調研走訪三項措施。

 

　　三、新品卷煙市場動銷模式的主要方法

      1.完善新品培育管理機制

 

　　制定科學、合理的新品培育管理機制，從新品培育“事前”把控，確保培育策略符合市場實際需求。一方面，建立新品投放管理規范。從新品調研、新品投放、新品宣傳、新品引入等方面對新品培育工作的基礎管理和應用工作進行了完善和規范。從新品訂購率、新品周復購率、新品存銷比、新品價格指標等多個維度明確了運行標準，保證新品投放管理質量；另一方面，建立市、縣兩級試點聯動機制。根據每周新品投放銷售表現，查看新品市場動銷率，結合市場反饋信息，市、縣兩級相關人員進行分析總結，組織召開“線上+線下”新品投放策略會，通過工作視頻會議溝通，進一步優化新品定位，為下一步投放提供數據鋪墊，確保精準投放，提高客戶和消費者滿意度。此外，各區縣營銷部利用TWI、OPL精益工具，組織開展營銷科長、服務站站長、客戶經理各層級集中培訓工作，確保營銷人員對新品培育管理機制認識到位、理解到位、執行到位。強化客戶經理新品培育相關技能，幫助零售商共同開展新品培育工作。

 

　　2.打造網絡平臺新品宣傳模式

 

　　新品上市后，需要在培育“事中”過程中進行強化和引導，確保新品培育的階段性成效。網絡平臺是快捷、高效的品牌宣傳載體，利用互聯網平臺有效地提升品牌知名度是提升品牌動銷的重要條件。青島市煙草局現有面向零售戶企業號“青煙慧眾”和面向消費者服務號“掌上金葉”。一方面，在微信企業號面向零售戶推送新品宣傳推文。在新品上市前，利用平臺充分對品牌進行預熱，將品牌特點、賣點、文化內涵等內容傳遞給零售戶，達到上市前造勢的目的。目前，青島煙草企業微信號“青煙慧眾”關注零售客戶數為24633人，占全市總零售客戶總數的83%。平臺設置“品牌培育”模塊，將工業公司提供的新品資料編輯為圖文形式，在該模塊進行推送。通過品牌直播、答題抽獎等活動激發零售客戶新品熱情。眾所周知，品牌培育不是一日之功，新品培育則需要持久性的耐心和付出。零售終端作為品牌培育的主體，對新品培育的成效具有較大的影響力。因此，有效激發零售商戶對品牌培育的熱情很重要，這就要求營銷人員在市場走訪或客戶拜訪過程中做好工作，讓零售商戶由“被動接受”到“主動培育”。要讓卷煙零售商戶充分認識新品培育是更好地滿足消費者日新月異消費需求的需要，是確保卷煙消費者有充分選擇自由，是促進卷煙銷售的重要保障。利用網絡平臺，開展新品培育經驗介紹、新品卷煙陳列投票等活動。在新卷煙品牌剛投放市場時，由于沒有市場基礎，大多數的零售商戶都不是太愿意主動銷售，這就需要營銷人員去做工作。例如，某零售商戶在當初的品牌培育中表現非常積極，不僅銷售數量可觀，更能主動做好宣傳。那么，在該品牌成為緊俏品牌時，該零售商戶就能最大化地分享品牌培育成果，讓商戶從中感受到實實在在的收獲，從而更好地激發他們的銷售能動性。

 

　　另一方面，面向消費者微信服務號“掌上金葉”平臺推送新品營銷活動推文。通過與工業公司協同，在該平臺開展面向消費者的新品營銷活動。例如，留言點贊、答題抽獎活動等。該活動得到消費者的熱烈反響，達到了新品的宣傳效果。通過兩個線上平臺，大大提高了新品的宣傳力度，擴大了新品宣傳的覆蓋面，使得新品宣傳能夠一步直達零售商戶和消費者，架起了新品與零售客戶和消費者溝通橋梁。

 

　　卷煙新品培育工作，除了客戶經理和零售商戶的參與外，還必須積極發揮消費者的協助作用。消費者是卷煙商品價值鏈的終端。新品培育工作做得如何，其重要衡量標準是“消費者認不認可”，這是重要的信息獲取途徑。因此，在新品培育時一定要經常性地和消費者互動，聽取他們的意見和建議，準確地把握他們的心理特征，更好地滿足他們的需求變化，及時調整策略，精準選擇好品牌。同時，零售商戶還有充分發揮“意見領袖”的作用，也就是在消費者中選擇那些消費實力強、影響力大，在當地有一定身份和地位、有號召力和組織力的“代言人”，通過他們幫助有意或者無意的宣傳，擴大品牌影響，提升知名度，提高市場支持率和占有率，從而確保新品消費需求，推動其發展空間。

 

　　3.強化新品分析機制，定期開展調研走訪

 

　　新品上市后，需要定期對新品的培育情況進行“事后”分析調研，能夠分析新品卷煙存在的問題，以便針對問題及時調整策略，為后期新品培育政策制定提供決策依據。建立新品信息反饋機制，將信息反饋納入品牌工作標準中，自下而上地傳遞品牌培育信息，依托質量信息系統實時反饋新品市場動銷、目標客戶需求等信息，及時有效地滿足零售商戶的新品需求。以周、月為周期監控新品市場表現，動態調整動銷慢、復購率低的目標客戶，采取輪換投放、檔位限量投放等方式靈活調整新品市場狀態，確保新品卷煙不出現庫存積壓、保持良好市場狀態。

 

 

　　首先，制定調研走訪方案。為了解新品卷煙市場認可度，為新品進入市場提供具有參考價值的市場依據，定期組織開展對零售戶進行定期走訪調研工作，每周隨機選取2個區縣進行實地走訪，以便今后更好地為客戶服務，滿足零售戶需求。深化與零售商戶的關系與感情紐帶，讓零售商戶主動參與新品培育，主動幫助零售戶分析出現滯銷的原因，及時進行鼓勵，從而形成良好的客戶與新品之間的互利關系。

 

　　(1)調研目的：對青島地區新品卷煙銷售及消費市場的整體需求進行調查與預測，通過調查結果對新品近期市場預測做出較為準確的判斷，對卷煙庫存波動和卷煙價格走勢波動進行調查與分析，為公司進行科學的投放規劃提供依據。

 

　　(2)制定調研計劃：①確定走訪調研單位名單；②合理安排走訪行程；③確定調研小組人員分配；④提前與走訪單位人員聯系工作內容；⑤充分準備好走訪調研相關資料；⑥走訪中及時收集客戶反饋的信息、意見、建議及庫存；⑦走訪結束后針對當日走訪情況進行匯總，在調研群里得出總結報告。

 

　　其次，強化新品分析方式。建立新品成長跟蹤機制，由專人負責每周對近期上市新品和重點關注規格的“訂單滿足率、訂足率、訂足面、訂購率、復購率”進行統計匯報，每周針對其中一個新品規格進行專題分析調研；從銷售量、價格、庫存等維度采集新品市場信息；根據已上市的新品卷煙數據及調研情況及時優化調整下周營銷策略。若是新品的各維度指標出現異常的，通過調整新品策略量保證新品的正常銷售。例如，某新品通過采集目標定點戶的訂、銷、存指標，發現部分客戶的庫存可銷天數在4天左右，緊俏程度較高，就適當增加投放量，調整客戶的策略量從2條/周上調到3條/周或者增加投放范圍從全市投放1000戶擴大到2000戶。

 

　　再次，聽取零售戶消費者對新品的反饋信息。通過電話和現場調查的方式，對客戶的訂購情況進行回訪，收集和反饋新品卷煙的市場銷售信息，并根據新品上柜、動銷、復購情況，動態調整目標客戶的訂購和宣傳指導，變被動培育品牌到主動推介品牌，提高新品卷煙的動銷率，使客戶積極對新品進行訂購。

 

　　最后，考核監督新品銷售情況。把新品卷煙銷售價格納入考核內容，一方面考核營銷人員的新品宣傳情況；另一方面監督訂購客戶銷售狀況，防止出現亂甩賣現象。若是在考核中發現價格不到位的定點戶，直接采取減少策略量或是剔除新品投放資格的處罰。

 

 

　　綜上所述，本文介紹了新品卷煙市場動銷模式，包括新品培育、宣傳、分析機制建設，提出了在開展滿意度調查和客戶意見收集的基礎上，圍繞客戶關心的新品投放問題，創新拓展公眾號調查方式，實時捕捉新品卷煙市場狀態及客戶意見；密切關注社會庫存、價格波動、動銷快慢、卷煙流向、品牌表現等動態指標，協同探討市場和品牌變化，分析市場情況，總結消費變化趨勢，完成同品類、同價類品牌競爭力分析、零售客戶調查、消費群體細分等市場報告，協同做好新品動銷異常監測等策略。希望通過分享上述策略能夠幫助企業優化新品市場配置，促進新品健康成長。

 

 

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　　[2]孫晶.基于圖像識別技術的消費者卷煙品牌培育路徑的研究[J].科技創新與應用，2019(9)：6.

 

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　　[5]吳鵬.新品卷煙市場培育與營銷[J].天津社會保險，2019(1)：64.