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摘要：本文分析了新冠肺炎疫情發生后行業發展態勢的變化、消費者行為和消費心理的變化以及營銷趨勢的變化。這三大變化給企業開展營銷活動帶來了前所未有的機遇和挑戰，企業應該從戰略和戰術層面積極地調整營銷策略，主動應對這三大變化。
關鍵詞：新冠肺炎疫情；行業態勢；營銷策略
一、前言
一場席卷全球的新冠肺炎疫情改變了整個世界的消費模式以及人際關系。隨著數百萬人的喪生，各國為遏制病毒蔓延持續采取了限制人員流動的措施，疫情發生初期世界經濟幾乎停頓，最嚴重時幾乎陷入數十年一遇的大蕭條。從長遠來看，經濟蕭條所帶來的低投資、輟學和失業，將會對人力資本形成侵蝕，全球貿易和供應鏈將會出現碎片化現象，從而給世界留下永久的傷痕。
然而，疫情終究會得到控制。隨著疫苗研發的推進和各國強有力的經濟刺激計劃的展開，企業界對全球經濟信心大幅提升。以中國為例，由于中國疫情控制舉措得力，中國經濟早已呈現全面復蘇的態勢。中國國家統計局官網報告，雖然2020年上半年GDP相比上年同期有所下降，但第二季度比上年同期增長3.2%。另外，自2020年8月份起，社會消費品零售總額增速年內首次轉正，商品零售額同比增長1.5%，增速比7月份加快1.3個百分點。其中，限額以上單位商品零售額同比增長5.1%。在限額以上單位18個商品類別中，14類商品零售額同比增長，其中化妝品、通信器材等7類商品零售額兩位數增長，體育娛樂用品、文化辦公用品等9類商品零售額連續5個月增長。
營銷作為經濟活動中的重要組成部分，通過創造社會價值、滿足社會需求而促進經濟發展，甚至可以通過調節生產和需求的變化，促進經濟和社會體系的變革（Kinsey，1982）。新冠肺炎的肆虐對正常的營銷活動帶來了極大的沖擊，電通安吉斯集團的一項調查顯示，61%的營銷人員對2020年的營銷計劃進行了短期調整，9%的人進行了長期調整。對于年度營銷預算，46%的人打算削減開支，34%的人計劃維持和增加開支。那么，隨著疫情逐漸得到控制，今后的營銷何去何從？本文采用文獻調查法，從以下幾個問題入手，包括疫情期間和疫情后營銷的宏觀經濟環境發生了哪些主要變化？消費者的消費行為習慣發生了什么樣的改變？營銷活動呈現出了哪些新的趨勢和特點？企業和營銷人員應該采取什么樣的應對策略？等等，以期為營銷人員提供可供參考的思路和建議。
二、宏觀經濟環境的變化
行業萎縮與行業膨脹并存。疫情期間，行業發展不均衡，可謂幾家歡樂，幾家愁。其中，零售業、餐飲業、旅游業、交通運輸業、會展業等需要人員密切接觸的行業遭受重創。以國內餐飲業為例，據中國國家統計局數據顯示，2020上半年全國餐飲收入14609億元，同比下降32.8%（2019年同期為增長9.4%）。多家國內知名餐飲巨頭虧損嚴重。海底撈上半年收入為97.61億元，同比下降16.5%；期內利潤由盈轉虧，虧損額達9.65億元，同比暴跌205.7%；全聚德上半年實現營業收入3.13億元，歸屬上市公司股東的凈利潤虧損1.48億元，同比暴跌5 5 9.8 3%，成為餐飲上市企業中凈利跌幅之最。與此同時，電商業、居家食品行業、短視頻行業、物流業、醫療健康行業、辦公家具行業等領域呈現爆發式增長。例如，美國家居裝飾用品連鎖店勞氏公司，2020年第二季的營收和利潤分別激增30%和68.7%，其中美國店銷售增長35.1%。另據中國海關總署廣東分署數據，2020年7月，出口“宅經濟”商品如電腦、家電、音視頻設備、手機、家具等均保持兩位數增長，拉動廣東整體出口增長5.4個百分點。疫情后，優勢行業如何通過有效營銷活動鞏固良好勢頭，劣勢行業如何逆勢上揚，是營銷人員面臨的巨大挑戰。
三、消費者消費行為和消費心理的變化
第一，線上消費更受歡迎，普及面更廣，線下消費渠道逐漸恢復。國際郵政公司發布的2020年6至7月對來自澳大利亞、芬蘭、法國、德國、希臘、葡萄牙、英國和美國等8個國家的近6200名網購者進行的“2020IPC國內電商消費者調查”結果顯示，疫情期間有52%的消費者選擇從各自國內電商平臺購物。中國國內的一項調查也得到了相似的數據信息。搜狐公布的凱度咨詢使用微信平臺對1000多實名消費者做的調查結果顯示，55%的消費者在疫情期間通過綜合性電商平臺（如天貓、京東、淘寶等）購買生鮮食材。該調查還發現，疫情甚至成就了很多消費者的初次“觸網”消費體驗，有84%的人表示至少嘗試了包括網上問診（34%）、在線教育（33%）、遠程辦公（29%）和第一次為數字娛樂服務付費（26%）等在內的一種新的基于互聯網的服務。但是，隨著疫情在一些國家得到有效控制，傳統的線下消費逐漸恢復。實際上，中國消費者的消費已經恢復良好勢頭，據商務部監測，剛剛過去的黃金周期間，全國零售和餐飲重點監測企業銷售額約1.6萬億元，日均銷售額比2020年“十一”黃金周增長4.9%。
第二，疫情導致了消費者對消費的心理不確定性的增加，消費更趨于保守。其中一個重要原因可能是就業市場的不景氣。最新一期《經濟學人》雜志評論表示，全球將近5億個全職工作崗位幾乎一夜之間消失了。以中國為例，國家統計局官網顯示，城鎮調查失業率從1月份的5.3%陡升至2月份的6.2%。6%的就業者退出勞動力市場，就業總量下降。重點群體的就業狀況也趨于惡化，外出務工的農民工群體由2019年底的1.7億降低到2020年2月底的1.2億，16-24歲的青年失業率達到13%左右的高位。疫情帶來的消費“后遺癥”似乎短期內不會逝去。凱度咨詢的調查結果印證了消費者的保守心理，同意疫情之后消費“應該未雨綢繆”（其中，湖北的消費者贊同比例高于全國）、“減少不必要開支”的人數要多于“及時享樂”的人數，大家會更重視“更多的時間與家人和朋友相處”“更充足的精神世界”“成為更好的自己”。
四、營銷趨勢的變化
一個突出的趨勢是，以“網絡直播”為代表的網絡新零售模式勢不可擋。受疫情所限，“云K歌”“云健身”“云養生”等現象方興未艾，“云生活”成為新常態，加之5G技術、人工智能技術的快速發展，促成了基于大數據運算的“云營銷”風生水起，形成了萬物皆可“播”，萬物皆可“云”的新局面，營銷也變得更精準、更便捷、更實效。根據新浪網的報道，疫情期間東風日產汽車做的一場為時90分鐘的直播，在汽車之家平臺吸引在線人數14.9萬，在花椒、斗魚、一直播等其他外圍直播平臺吸引74.6萬人，引發觀眾積極在線互動，在汽車之家平臺彈幕數1.9萬條。這種新營銷模式豐富了營銷人員構成，打破了營銷對專業背景的要求和限制，開創了人人皆可“播”，人人皆可“云”的銷售新場景，提升了營銷的觸及面和可信度，緩解了疫情期的銷售危機。據澎湃網的報道，僅在淘寶平臺，2020年以來，就有來自一百多種職業的從業者們轉行成為網絡直播主播。另外，據公開數據顯示，疫情以來，370多位官員在淘寶直播、拼多多、抖音等平臺參與農產品直播帶貨，累計銷售150萬斤鳳梨、椪柑、草莓等水果，有力地解決了部分農產品銷售難的問題。
五、后疫情時代的營銷對策
1.戰略層面：以開放創新的態度，推進基于“價值共創”的整合營銷
根據Schultz和Malthouse（2017）提出的消費者網絡和協商模型（Consumer Networks and Negotiation Marcom Model），其中協商指的是營銷者與利益相關方通過協商實現價值共創和價值融合，網絡指的是營銷者擯棄價值鏈線性思維，取而代之的是以價值網和互聯網思維構建起營銷者與利益相關者的命運共同體（桂世河，湯梅2019）。也就是說，信息社會加速了消費者對市場權力的享有，品牌和品牌價值轉為由買家和賣家共享共創，而非被品牌所有者或管理者獨享獨創（桂世河，湯梅2019）。疫情期間，從中國公開新冠肺炎病毒基因測序到美國蓋茨基金會聯合扎克伯格基金會和美國白宮科技政策委以機器可讀的形式出版已知的關于新冠病毒醫學文獻（Chesbrough，2020），從使用者們積極分享如何生產、設計口罩，如何自制洗手液，甚至如何改裝呼吸機以同時支持兩個病人治療，以及以色列的Medtronic公司向公眾公開其呼吸機的設計方案，并主動放棄對該設計的知識產權，我們見證了開放、共享的力量讓人類受益。這種開放共享、價值共創的整合營銷新思維對于疫情后企業走出困局，實現品牌價值的延續和提升也顯得至關重要。品牌所有者應該充分利用自己的官方網站、微信、微博等社交媒體，鼓勵消費者對產品和服務的設計與創造貢獻智慧，不斷增強品牌帶來的歸屬感和獲得感，提高其不可替代性。
2.戰術層面：創新線下線上相融合的營銷模式，提升消費者中心地位
營銷的核心是為顧客創造價值并且建立牢固的顧客關系（Gary Armstrong&Philip Kotler，2019）。建立牢固關系的起點是明晰并滿足顧客變化的需求。正如凱度咨詢的調查所發現的，疫情后大家會“愿意花更多錢購買有社會責任感的品牌”“為更衛生的環境和服務付更高價錢”“更關注環境保護和可持續發展”。這就為品牌所有者經營顧客關系提出了新的要求，企業要充分考慮到疫情給消費者造成的喪親之痛和財務危機，以深刻的同理心呈現產品和服務，通過主動讓利、資助環保、醫療等公益事業，把企業的愿景和使命與其高度的社會責任感統一起來，提升品牌形象，形成堅不可摧的顧客關系。
針對顧客消費習慣的變化。后疫情時代，尚未或未充分參與數字化銷售的企業應加速網絡布局，推動產品設計和開發、售前售后服務、產品交付各環節的數字化變革；對于已經嘗到數字化甜頭的企業來說，有必要對自己產品和服務的數字化參與程度進行全面、系統的評估，發現和解決影響消費者線上消費滿意度的突出問題，不斷提升消費者線上消費體驗。開拓網絡營銷渠道的同時，深挖和再造包括廣告營銷、會展營銷等在內的傳統營銷方式的價值，打造差異化的營銷渠道；對于部分產品和服務供不應求導致產品斷貨的現象，營銷人員應充分利用地理營銷（GeoMarketing）等手段及時告知消費者補貨信息，提高產品物流、倉儲信息的透明度。
3.策略層面：綜合利用現代與傳統手段，打造后疫情時代營銷新常態
后疫情時代下，營銷者要充分利用網紅直播和微博、小紅書等社交媒體，多渠道，多方位，直觀、立體的展示產品和服務的核心特點，通過常規化開展“線上嘉年華”“線上問答”等網絡虛擬活動，持續增強與老顧客的關系紐帶，提升與潛在顧客的接觸頻次，給顧客創設更好的在線產品和服務體驗；抓住時機推出產品訂閱服務，以較大的誠意和可觀的優惠吸引現有客戶進行產品或服務的訂閱，保障訂閱者的優先權益，通過固定時間發貨，形成穩定的客戶流；注重線下和線上社區建設，疫情的反復無常限制了人們長途旅行的機會，鄰里和社區的價值得到凸顯，因此，營銷者在與顧客進行溝通、開展廣告宣傳時的用語就要進行相應調整，要更多專注于信息內容的本土化、當地化；重視事件營銷的力量，疫情后越來越多的消費者青睞具有社會責任感的企業，企業通過環保投資、捐贈等公益行為可以向社會展示其人性化、而非唯利益化的一面，這有利于企業塑造良好的公眾和社會形象，有利于取得消費者的持續信任和關注；平衡科技、大數據和人的能力和優勢，人工智能、VR等技術的進步無疑給營銷的方式帶來了革命性的變化，更精準的營銷、更逼真的線上體驗營銷日益成為可能，然而，無論是對技術的駕馭、對數據的掌控，都需要企業培養和鍛造能夠深刻理解技術和數據運用的管理團隊，以確保數據和技術能夠用得其所，成為企業創新和成功的持續驅動力；一如既往利用好口碑的力量，既要重視線下口碑建設，也要持續優化線上口碑傳播，通過給予優惠券、提供贈品等形式激勵優質客戶積極向親友推薦產品或服務，邀請VIP客戶撰寫高質量的正面在線評價，對線上線下客戶的投訴予以及時的、有效的回復，適時的消除負面口碑的不良影響，逐漸形成品牌口碑傳播的良性循環。
總之，企業必須清醒地認識到，疫情造成的市場變化既是危機，也孕育著轉機。只有順應大勢，勇于自我革命，秉持顧客至上，企業才能在動蕩的市場環境中保持優勢地位。
參考文獻
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[4]Henry Chesbrough.To recover faster from covid-19，open up：Managerial implications from an open innovation perspective[J].Industrial Marketing Management，2020（88）：410-413.
[5]Don E.Schultz&Edward C.Malthouse.Interactivity，marketing communication，and emerging markets：A way forward[J].Journal of Current Issues&Research in Advertising，2017，38（1）：17-30.
[6]Gary Armstrong&Philip Kotler.市場營銷學（中國版）[M].中國人民大學出版社，2019.
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